近日，“4秒卖出1瓶，创品类新奇迹——俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会”在上海召开。会上，定位实战专家顾均辉，首次向外界揭开燕窝水热销背后的秘密。
图：俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式
俞文清燕窝水是一款“定位先行”、品质为先的新品类饮料。俞文清燕窝水创始人、俞文清燕窝饮品有限公司董事长俞文清此前曾在燕窝行业深耕16年，以丰富经验、严苛标准打造了这款产品。谈及对这款饮品的期待，俞文清谈到，“希望能带给消费者的，是一款口感无限接近、甚至超越传统冰糖炖煮燕窝口感的饮料”。在健康消费规模持续扩大、健康消费结构不断优化升级的时代大背景下，燕窝水这一新品类以优秀的产品品质结合定位战略指导，聚焦源点市场、配套公关热点传播，最终得以抓准行业风向，乘风而起，实现了“4秒卖出1瓶”的傲人战绩。
图：定位实战专家顾均辉在发布会上发言
定位先行 找准跑道
顾均辉在会上指出，今天中国饮料市场的大环境竞争是非常残酷的，俞文清燕窝水首先解决的是生存问题，从诞生之初它就走了一条完全差异化的路，找准了自己的定位。
找准跑道，明确“我是谁”是成功打造热销品的第一步。基于俞文清燕窝水母公司在燕窝领域的独特优势，俞文清燕窝水定位团队对燕窝、饮料这两个目标领域进行了深度调研。调研结果显示，市场对燕窝水有需求但无认知，消费者心智仍存在大量空白。在确定攻占燕窝水饮料这一品类后，俞文清燕窝水定位团队立即为其定梳理定位及信任状，俞文清燕窝水产品团队也立刻启动配套措施，让其在一众饮品中得以脱颖而出。
聚焦源点市场 实现高位突破
在战略节奏的把控上，便是先行抢占高势能地区，继而再逐步将其拓展成为全国品牌。作为一款以燕窝为特色的饮料，俞文清燕窝水选择了在中国的潮流之都——上海进行首发。定位实战专家顾均辉表示，将上海选作源点市场，主要出于以下两个方面的考虑。第一，开放的“魔都”普遍对新事物、新品类的接受程度更优，消费人群势能也更高；第二，具体针对这款燕窝特色饮料，之所以没有选择同样高势能的北京和广州来首发，和这些城市人群对饮食燕窝的认知差异有关。上海既不像北京消费人群对饮食燕窝的认知过于薄弱，也不像广州区域认为燕窝无疑炖煮食用更佳，从而对燕窝饮品的接受度相对更好。
上市之初，俞文清燕窝水只在上海地区的便利店、超市等售卖饮料的场所进行销售。聚焦年轻白领女性，以休闲场景为切入口，用高势能人群对全国其他地区用户实现高位突破。这一做法让俞文清燕窝水在短时间内便取得了很好的效果，在全家实现了月销约30万瓶的佳绩，为俞文清燕窝水后续全国规模化扩张道路打下坚实基础。
公关造势 抢占消费者心智
作为产品市场战的“空军支持”，俞文清燕窝水的公关传播采用“脉冲式营销”，抢占消费者心智。为了引起消费者的主动关注与搜索，俞文清燕窝水公关团队通过霸屏花旗大屏、“全城寻清”等系列事件营销，令俞文清燕窝水在上海地区引起广泛热议，充分打透品牌定位语。在日常传播中，更是聚焦品牌核心信息，进行环环相扣的精准传播。
俞文清燕窝水开创出了革命性的燕窝水品类创新时代，凭借优良的产品品质，联动定位、渠道、公关三方面的系统配合，在上海形成热销局面，创下了“4秒卖出1瓶”的成绩。此次俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会展现了消费市场对这一新品类的肯定，也为新品类的突围和崛起提供了有价值的研究样本和可期待的未来。
