多重发力、管理层“换血”，能否助力茅台葡萄酒突破困局还是未知之数。
3月18日，茅台集团多个部门召开专题会商讨帮助葡萄酒公司事宜。3月25日，茅台集团在专题会议上也释放要帮助茅台葡萄酒拓宽融资渠道、发力销售的信号，并定下2个亿的销售目标。而早在今年年初，茅台集团已经给葡萄酒公司的管理层进行了大“换血”，由原茅台集团组织部部长司徒军担任茅台葡萄酒公司董事长，原茅台销售公司西北大区总经理冯铖出任副总经理并主持工作。
对此业内人士表示，从各项举措来看，茅台公司对茅台葡萄酒给予极大的希望。但茅台葡萄酒长期定位与运营错位以及经销商的颓势都表明，即使茅台多重发力，“换血”管理层，茅台葡萄酒能否破局，顺利达到两亿销售目标还是未知之数。
定位运营之错
定位与运营错位或许可以看做造成茅台葡萄酒当前困局的根源。
“捆绑”是茅台葡萄酒早期的销售标签。将新生的茅台葡萄酒与成熟的茅台白酒一起捆绑销售，借助白酒的知名度带动葡萄酒的销量。茅台公司曾专门出品过茅台白酒与茅台红酒相搭配的礼盒装。更甚至于在2010年动用茅台白酒渠道，根据白酒的订货量做固定配额。而以上的这些做法，的确曾经给茅台葡萄酒带来丰厚的收益。
茅台公司数据显示，2006年，诞生不久的茅台葡萄酒的销售额仅为3600万，而2012年飙升到3.04亿元，利税6190万元。
这种营销模式也为茅台葡萄酒后续的发展埋下隐患。最直接的后果为茅台葡萄酒定位错乱，无法真正的实现市场化。
对此，《中国联合商报》记者专门采访了白酒产业专家王传才，他表示“捆绑”销售是一柄双刃剑，短期能够拉动销售，但就长期发展而言，其定位并不清晰。“茅台葡萄酒必须树立起葡萄酒的专属形象，至少要有一个非常清晰地定位，才能站稳脚跟”。王传才对记者坦言。
一步错步步错，茅台葡萄酒的定位错位导致后续运营出现偏差。
长期秉持着“拿来主义”的茅台葡萄酒，完全复制了茅台白酒的运营与销售模式，即走团购路线。
但是必须指出的是，茅台白酒尤其是飞天茅台的消费群体与消费场景与葡萄酒大相径庭。众多消费者只知茅台白酒而不知茅台葡萄酒。因此，这种借助高名气形成的团购模式完全不适用茅台葡萄酒。长久以来，它并没有启动商超和大流通系统，更加缺乏大投入针对性的推广宣传，因此虽然运营十几年，其口碑和市场都不是太好。
对此，中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康在接受媒体访问时表示，相对于其他白酒企业的营销团队来讲，更多的茅台大商拥有稳定的团购渠道，他们没有必要专门为消费场景完全不同的茅台葡萄酒做市场开拓。要让发展非常稳固的茅台、五粮液大商开拓市场，必须跟随非常合理的激励机制，而这件事情难度较大。
经销商抛弃之痛
如果说定位运营错误是茅台葡萄酒失利的内在根源，经销商“抛弃”与不买账就是根植于此的外部表现。
曾经许多茅台大商对于葡萄酒的捆绑销售并不在意，相反，他们认为这丰富茅台产品品类。但现实给了他们“惨痛”的回击。
“我现在只想单纯做白酒，这已经很累了”。北京一位不愿意透露姓名的茅台代理商对本报记者表示。
据该代理商回忆，2008年到2013年期间曾经运营过茅台葡萄酒，但是结果不尽如人意。
“开始几年的确有不错的利润，但是很快出现问题，消费者更喜欢法国或意大利葡萄酒”。他表示，茅台白酒的名气太大，消费者多数买来宴请或送礼，而茅台葡萄酒的名气无法和白酒，尤其是飞天茅台匹配，所以后期消费者越来越不买账。
“实话说，茅台葡萄酒的品牌附加值甚至不如一些价格更低的国外品牌”。幸福大街一位烟酒代理商将其比作“藤蔓”，她表示茅台葡萄酒一直走中高端路线，但却没有与价格匹配的知名度和品牌形象，单纯的依附于茅台白酒，不是长久发展之路。
众多代理商在接受访问时不约而同地表示，从2012年酒业进入调整期以来，行业可谓举步维艰。以飞天茅台为代表的茅台白酒也面临史上最困难的寒冬。此时，更加无力照应“定位不准，市场销售策略不灵活”的茅台葡萄酒。
由此可知，进入行业深度调整期，茅台白酒利润微薄，茅台经销商不愿意再被捆绑销售茅台葡萄酒是必然的事，而“抛弃”茅台葡萄酒这一拖累的包袱，也就理所当然。
破局道路之远
茅台葡萄酒的未来是否可期，破局之路在何方？
对此，王传才表示茅台葡萄酒的未来依然可期，但破局之路任重道远。这首先得益于茅台葡萄酒优良的发展基因。
在王传才看来，茅台葡萄酒虽然存在着定位与营销的错位，但是依托于茅台集团强大的优势，葡萄酒公司所能获得的品牌优势，销售网络乃至资本投入等系列有形资产与无形资产，都绝对不是其他葡萄酒公司能够比肩的。
例如，茅台集团在河北昌黎建立茅台凤凰酒庄，主要出产中高端产品，用于提升茅台葡萄酒的品质与品牌形象。与此同时，茅台集团于2013年法国波尔多耗资约2000万欧元收购了波尔多的中级明星庄海马酒庄，以此介入进口酒运营，加强葡萄酒公司业务的关联性。
与过去完全依赖于白酒的销售渠道不同，茅台葡萄酒近几年开始将全国17个省市市场合并为五个大区，实现了销售垂直领导，更加贴近市场。并且积极在新渠道和新平台方面加大尝试力度，包括与酒仙网合作推出年代系列专属产品，以及和区域性的优势酒商开展定制业务等等。
除此之外，王传才表示，高层“换血”也是激活葡萄酒产业机制的重要一击。
今年年初，茅台集团向茅台葡萄酒公司委派了新的管理层，原茅台集团组织部部长司徒军为茅台葡萄酒公司董事长，曾历任名将酒业（该公司已申请注销）副总、西藏5100矿泉水营销总监的冯铖担任副总经理。
而目前茅台葡萄酒也已经对机构设置进行了改革。据媒体报道，目前茅台葡萄酒刚成立大区制，且在3月中旬进行了销售公司副经理、大区经理、业务部门经理公开竞聘。
而茅台集团也宣布葡萄酒公司深化改革工作今年将全面启动，据悉，茅台集团已计划向葡萄酒公司派出工作组。
“这些新血将最大化的激发茅台葡萄酒的产业活力，两亿的销售目标虽然还存在变数，但并不是遥不可期。”王传才表示。
同时，王传才也郑重提出警示，茅台葡萄酒的困局源于体制，源于定位，也源于品牌。只有将根源问题解决，打造出例如“飞天茅台”一样的拳头产品才是企业安身立命的根本。由此观之，茅台葡萄酒的破局之路依然任重道远。
