最近,康师傅控股有限公司(00322.HK)发布盈利预警,截至2015年12月31日的2015年度,康师傅未经审核的股东应占溢利下滑约35%-40%,主要原因有三:方便面产品升级提价,短期由于通路观望造成期内销售下跌;饮料事业基于财务保守原则,积极提拨减值准备;汇率波动。
出现大幅度的净利润下滑,在康师傅的老对手统一身上也出现过。去年3月统一集团中国发布了2014年成绩单,其净利润大跌68.8%,降幅为近五年来最大。当时统一给出的解释不外乎方便面市场整体衰退、饮品市场出现结构性调整、政府补贴减少等。
对于在方便面市场占比近50%的康师傅来说,方便面市场的整体衰退仍在继续,根据AC尼尔森市占分析数据显示,2014年中国方便面市场销售量同比下滑7%,而2015年中国方便面行业的整体销量也有2.8%的衰退。在消费升级的时代,方便面全行业的衰退,其实也没太让人意外。
除了方便面企业,仔细阅读港股各消费品公司的财报,其他食品企业也出现了行业普遍性的下跌趋势。例如,中国旺旺(00151.HK)给出的2015年中期业绩同样出现疲态,净利润下跌10.3%。客观原因同样包括中国经济下行压力以及“旺仔牛奶”出现小幅衰退等内部原因。
市场仍看好
但是,康师傅并没有你想象得那么惨。不管是消费市场还是资本市场,康师傅并未被摒弃。
市场研究机构凯度消费者指数(Kantar World panel)在去年5月发布了2015 年全球品牌足迹排行榜(Brand Footprint report),这个榜单显示:中国人最爱买的快消品是康师傅,这个榜单通过测量每个品牌的购买量(按户数计)和购买频次(一年平均买几次),告诉你什么品牌最讨消费者的喜欢。而康师傅则连续三年位列榜首。凯度研究表示,去年有90.2%的城市家庭购买了8.8次的康师傅产品,其中包括方便面、饮料以及休闲食品等。
资本市场对于康师傅的信心也未削弱,2月15日,摩根大通场内增持康师傅控股,耗资15.92亿港币买入1.901亿股,持股占比5.86%。除了摩根大通,康师傅也正在从大股东那里获得持续支持。在去年12月份,大股东那里顶新启动多轮增持,占康师傅股权比例升至33.35%。在今年1月,从康师傅控股发布的自愿公告看出,顶新又连续6次买入康师傅控股股份,至1月19日顶新所占康师傅的股份已达33.61%,
康师傅并未在公告中说明顶新增持该公司的理由,但对于顶新而言,康师傅是最重要的业务板块,作为大股东连续增持表达了对所投资公司的信心。
康师傅咖啡能搅动市场吗
船大掉头难,作为在前期教育和培养了消费者的龙头企业,在消费习惯发生转变时必然会跟着转型,而这种转型并不能一蹴而就,康师傅早已意识到方便面、饼干等品类产品整体出现的颓势,除了在既有领域坚持研发创新之外,也在积极拓展新业务以迎合新一代消费需求,例如跟星巴克合作进入即饮咖啡市就场被市场认为是明智之举。
星巴克高管在今年1月22日的业绩分析会上透露,该公司和康师傅的合作正在按部就班推进,预计到今年年中将能在中国上市星巴克即饮咖啡。
上述消息也得到康师傅内部人士的确认,星巴克即饮咖啡在今年5月正式上市。去年4月,康师傅与星巴克达成合作,将生产即饮咖啡。康师傅之所以选择即饮咖啡市场基于潜力巨大的市场,目前国内即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元,预计未来三年还将增长20%,在整个饮料行业(茶饮、果汁)告别高增长后,只有即饮咖啡依然保持高速的增长,连可口可乐都推出了“乔雅”即饮咖啡。而即将到来的“康星”无疑将颠覆整个即饮咖啡市场的现存格局。
新品推出后,再借助康师傅现有的销售渠道有的放矢。截止目前,康师傅在全国建立了近600个营业所,11万直营销售网点,80个周转仓库,经销商近3.6万名,覆盖百万销售终端,渠道向下延伸到村镇一级,多年精耕的结果使得康师傅任何一款新品上市能在短时间内到达较偏远的终端。
当然康师傅也不放过特殊市场和渠道,2014年2月,康师傅控股公司、百事公司与上海迪士尼度假区签署了为期数年的战略联盟协议。也就是说,今年6月上海迪斯尼开业后,游客在度假区内只能购买来自百事、康师傅旗下的饮品。而上海迪士尼项目预计年客流量达1000万人次,而且这一部分人群更多可能购买康师傅旗下高毛利产品,例如即饮咖啡、果汁、中华养荟系列饮品等。
2016年快消产业的前行之路绝非坦途,对于龙头尤为如此,经济运行下行压力加大、增长动力不足、宏观环境制约等,但新常态又蕴含新机遇,康师傅也许真的被市场低估了。
